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郎咸平:关于"产品本质 行业本质"基本概念的解释
2009-05-20 16:47    
【ICXO.com编者按】所以以白酒为例,这个酒如何能把核心的历史、地理的积淀所展现出来的香料味道……

  节选郎咸平《中国白酒的行业本质

  在金融海啸冲击之下,有一个“口红理论”出来。以女同胞为例,总是要化装的,你可能不涂粉,因为金融海啸失业了、没有钱了或是收入减少了,那你总得涂涂口红,你买不起欧莱雅的口红,但应该买的起隔壁杂货铺的口红吧,这就是口红理念。一碰到经济萧条的时候,整个消费的形态会产生很大的改变,叫做口红型的消费。这种特定时期,高端品牌下跌,中低端品牌逆市上涨的现象就叫做“口红现象”。

  白酒的内在核心

  以前很多人说,我国的茅台、五粮液那是无可抵挡的,酒友同志们就喜欢喝这个酒,而且一碰到金融海啸之后就会借酒消愁,所以对白酒的消耗量应该是不会减少的,结果这一切顶不住实际数据的残酷,从去年第四季度到3月底,高端白酒销售额下跌10%,中低端白酒销售额增加5%到15%之间,每个地区不一样,像重庆是15%。过去半年,靠近现在的这三个月,这种情况特别明显。但是我们突然发现,以重庆地区为例,在春节期间,高端酒“国窖1573”销售量逆市增长30%,原因是什么?谈到白酒,我们喝白酒基本上都是被忽悠的,比如说52%酒精含量,胡说八道,你相信吗? 我们人体几乎不能承受40%的酒精度。你想想打针涂酒精都那么痛苦,你把40%的酒精喝进去是什么感觉;其实你根本不是在喝酒精,那你在喝什么呢?我们如何来测算酒精的浓度呢?

  很多人都学过密度,水的密度是1,酒精的密度是0.8,酒做好之后经过测量,如果密度是0.9,那就是50%的酒精,没错吧?所以我们用密度法来计算,只要是0.9,那么酒精度数是50%,我告诉你那是胡说八道。为什么?我以浓香的酒为例,你真正喝的是乙酸乙脂,这是真正的香料。这个香料会溶解在酒精里面,它的密度是0.9,所以这种结果就是你完全高估了酒精含量。我们玩这个数学游戏,比如说水是三分之一,酒精三分之一,香料三分之一,他们的密度分别是1 、0.8 、0.9,如果不看香料,只测算另外两个,加在一起除以二是0.9,那就是50度的酒精,可是还有香料呢?这个密度刚好也是0.9,所以真正的酒精只有33%,就是香料稀释了酒精。而你喝酒不是喝酒精,因为很多香料溶解在酒精里,特别的香醇,所以你是在喝香料。

  你为什么会喝茅台

  以小麦为主要原料的酒是酱香型的,其它是浓香型的,茅台是酱香型的酒,它里面有200多种香料,其中有100多种到现在我也没有搞明白它是什么。沪州老窖、五粮液的大部分的香料我们是不知道的,可是奇怪的是这些香料只有在某一个地区才会有,所以我要和大家谈,你要如何办成一个好的企业家、成为一个好的消费者,你要彻底的理解这个行业的真正本质是什么。我就以酒为例,茅台就只能在这个地方生产,换到别的地方就不行。在几十年前,周总理给当时的方毅副总理批了一个文件,叫他复制茅台,所以方毅带了一批人把茅台的所有流程工序、所有的设备、茅台酒厂的灰尘、制酒的师傅都带走,在遵义附近找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方,然后把茅台酒的流程工序全部展开,用当地非常纯净的水和带去的细菌重新制作了一次,总共搞了九个周期,69个实验,最后到了1985年宣布失败,所以茅台不能离开那个地方。同样,日本人很喜欢来中国偷东西,他曾经把景泰蓝带去日本仿制,由于他的工业基础雄厚,所以比我们做的还要好。日本也偷过我们的沪洲老窖、五粮液,因为这两种酒靠窖里的泥巴来制酒,所以日本人就买了一块带回日本进行仿制沪洲老窖、五粮液,这些出国的窖泥在日本造的酒完全不是这个味道,这些微生物到了日本水土不服,不知道什么原因大部分都醉死了,搬回中国它马上又生龙活虎了。酒之所能卖的好,因为他有一个最核心的原理,那就是历史与地理是不能脱离的,这是酒的核心。

  如何让消费者去买你的酒

  核心是不能改变的。目前所看到的好酒,比如洋河、五粮液、剑南春、沪洲老窖都是有历史的,一定靠历史不断的积累才能找出这种香料,而在别的地区找不到,这是中国白酒不一样的地方。而中国白酒行业是目前外资进入中国唯一摸不透的,因为他不知道如何复制这些微生物。而这些微生物是老祖宗留给我们的,比朋友还忠诚可靠。要做一个好酒,要在经济萧条的时候消费者去买,历史和地理是不能脱离的。在这个之上要做外核,而外核就是让消费者接受你的核心,如何来接受就要靠路径的选择,这也是萧条时期制酒业成功的关键。而消费者要买什么酒都要看路径如何制造外在的核心。以浏阳河和金六福为例,来解释为什么消费者会去喝金六福而不是浏阳河。这两个酒都有着一样的特性,第一,他们全部都尊重着核心,尊重着历史与地理。他们找了一家很有名的公司叫五粮液,去做OEM。这两家酒厂拜托五粮液帮他们生产酒,所以他们的核心是一样的。可是为什么金六福卖的好,浏阳河卖不好呢?因为路径的选择叫消费者无法接受。金六福如何打动你的心,用的就是这个福字。他做的广告特别有意思,一个乡土味很浓的一个农村小镇,老百姓非常的和善,老父亲在家门口等看离家多年的游子归来,回家以后拿瓶金六福给他喝,这是全家的福在一起,透过这种乡土民俗感动了每一个人。他的广告词是什么?春节回家吧,金六福!春节你一回家看到门上贴了一个“福”字。奥动福,金六福。奥运福娃应该还记的,奥运本身所传来的信息就是福,从头到尾透过“福”,建立起一座桥梁让消费者感受到他的核心,问题是你的核心是什么,为什么可以用福来表达。两个老朋友好多年不见了,见了面要喝个酒,而这个时刻要喝什么样的酒?不会喝那种高价酒,因为没有必要花这个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒,既不会喝辣的,也不会喝太淡的。金六福就是价格不高也不低,浓度不高也不低,但是透过福字打出广告之后呢,喜庆场合特别鼓劲用这个酒,所以他把这个核心透过福完全发挥出来,而这个核心就是五粮液的历史、地理可以把酒塑造成你要的味道。他可以做些许的改变,根据他的历史和地理,他的酒可以弄成三十度的酒,可以弄成三五十块的酒,刚好符合你的要求,问题是你怎么做连接,他就用“福”这个字来章显核心的酒的香料的味道,通过“福”拉动着每个消费者的心,所以你会去买金六福。

  谁能够符合制酒的行业本质谁就能成功,而我上面所说的“口红原理”,消费者以后的消费会更趋向于符合行业本质的消费。所以以白酒为例,这个酒如何能把核心的历史、地理的积淀所展现出来的香料味道,用一种广告的形式传给消费者,让消费者认同他的核心,做到这一步的就是好酒,就可以卖的好,而且你也会不知不觉的被打动。

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