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刘翔无奈走出鸟巢:广告商惊恐何去何从?
2008-08-19 09:29  来源:人民网-《国际金融报》  作者:邓旭

关键词:刘翔 退赛 受伤 赞助商 代言

  2008年8月18日,奥运会赛程过半。但在中国人的眼里,却总感觉高潮并未来到,因为刘翔还没有出现。直到昨日,在万众瞩目中,刘翔第一次登场。然而,仅仅3分钟后,刘翔就因脚伤不得不提前结束了奥运会110米栏的征程。刘翔的提前退场,成为鸟巢内外关注的焦点,并给大家留下了无数话题。

  悲情刘翔因伤退场

  这是一个注意力经济的时代。当刘翔还没有出现在奥运赛场时,我们已经天天在电视机前看着各种他的广告进行预热,各方都绞尽脑汁,希望把他的商业价值发挥到极致。当他失落地离开鸟巢的背影出现在电视上时,相信广告商们的心情也一样失落。

  刘翔所到之处,无可争议地会成为一个焦点。一个细节是,当他轻轻走开,把背影留给鸟巢时,大批观众也和他一起离开现场。不可否认的是,在诸多田径比赛中,110米栏无疑因刘翔而备受关注。有不少观众是冲着刘翔来的。

  据了解,8月21日在鸟巢揭幕的“飞人大战”,一直就是奥运门票炒手们的最爱。因普遍料定刘翔将稳进决赛,男子110米栏决赛票价已被炒升近20倍。花2500元,甚至3000元求得门票的已经实属不易。刘翔的提前退场,让那些手里捏着当晚票的黄牛们,心情大概也和黄连一样苦了。

  而更感到失落的,显然是已经买好了21日晚电视时段广告的广告商们。事实上,刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。刘翔退出了,他们该怎么办?

  广告商两手准备

  刘翔已经代言众多品牌,包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、奥康、交通银行、联想、耐克、中国移动等,目前代言费最低也在1000万元以上。

  可以预料的是,原本谈妥的上千万元的广告投放计划可能面临终止,损失究竟怎么计算,广告是否还会如期播出,截至记者发稿,虽然一些公司已经发布了声明或新闻稿,但都没有实质性内容。刘翔的广告大户耐克也只是说,“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出”,只字未提合作。

  事实上,耐克等企业有专门的团队进行刘翔广告的策划工作,考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性,耐克、奥康等企业早就做了两手准备:刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。然而,谁也没有想到,还会有第三种可能出现。

  这些广告商们,大都是花了大价钱,买下黄金时间广告段的。2007年9月,在央视2008年黄金资源广告首场招标说明会上,奥运广告价格屡创新高,不仅10多项奥运标的物被奥运赞助商全部提前买走,其中,奥运会开闭幕式一分钟的贴片广告被伊利集团以2008万元的天价拿下。

  这些广告究竟产生了多大效用,我们现在并不知道。不过,根据中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,90%以上的北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。数据显示,1996年亚特兰大奥运会,200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。

  给失利明星多些宽容

  回到前言,虽说刘翔昨日的举动出乎了所有人的意料,但这也是运动场上的常态。因为运动员在奥运会上成绩如何,终究是所有人都无法预测的事情。历届奥运会以来,夺冠热门最后爆冷的新闻已经不胜枚举,这也是对我们坦然接受奥运会任何结果所必须的心理要求,这要求我们在关注明星的同时,对可能出现的不利情况给予足够的宽容和理解。

  仅仅在阿迪达斯今年赞助的奥运明星中,前有郑智、后有胡佳,都没有达到阿迪达斯预期的效果,只是他们的影响力并没有刘翔那么大而已。而8月17日,美国选手埃蒙斯最后一靶打出4.4环的糟糕成绩,再次把金牌让给了紧排其后的中国运动员。在众人为他扼腕叹息的同时,他倒是表达出了超乎众人意料之外的豁达,甚至被传为美谈。或许,这才是真正的奥运精神吧。

品牌关键词:刘翔   退赛   受伤   赞助商   代言

 [品牌日报]

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