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李宁:从百块金牌王子到百亿运动品牌大亨
2008-08-11 10:42  来源:腾讯  
【ICXO.com编者按】李宁用有限的金钱,却打造出一支属于自己的星光璀灿的“北京奥运会李宁代表团”


   
    商海呛水
   
    初识商海水性后,李宁开始向望更广阔的遨游天地。1990年初,在健力宝公司的支持下,李宁在健力宝总部所在地广东省三水市,注册成立了一家以自己的名字命名的合资服装公司——李宁体育用品有限公司。
   
    也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。
   
    “步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语,然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景,李宁差点“初战未捷身先死”——当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于“001”系列的生产。由于种种原因,这批鞋全部不合格。得知这一消息,李宁立刻飞回北京,召集鞋业部门开会。李宁心情沉痛,但仍毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来!”他有力地握了握拳头对部下说。那年,李宁不到28岁,却在商海呛了一口水。
   
    虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度,但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑,国营商业的主批发渠道并不像预期的那样,能接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。
   
    市场不相信冠军!怎么办?是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”,靠高额的“回扣”打开市场缝隙,还是另辟蹊径,用市场之手去创造崭新天地?李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式,建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。
   
    说干就干!李宁邀请到昔日队友付鲁明,由李宁出资,付鲁明坐阵,四处寻找门面,请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修,每一个环节的工作,李宁亲自参与,和同事一道清洗地板,布置店堂。
   
    1990年9月22日,中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后,李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策,逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象,也为了吸引投资者,每一家专卖店的开业,李宁都专程前往剪彩、签名。
   
    此后,李宁牌专卖店开始在全国扩张。


    
    渐入佳境
   
    几年的时间,李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。
   
    在亚洲金融危机到来之前,李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装,当时成为了全国青少年追求的时尚,在国内卖得很火,甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。
   
    1996年12月25日,李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的,现售50元;原价300元,开价不到100元。李宁这突如其来的举动,让所有对手看不懂,集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说:“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润,也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。
   
    果然,当金融风暴刮来时,比李宁的“暴风雪”更猛。面对这一全球性的商业灾难,眼看着商品在仓库里越积越多,许多商家都不知所措,于是纷纷三十六计走为上,将“降价促销”视为“护身符”。而李宁却临危不乱,斗志弥坚,仿佛就像回到了当年的赛场上——看着别人积分远远高过自己时,仍然不急不躁、异常冷静。在京城商家一齐喊逃声中,“李宁牌”的“超强聚合”新款运动服却一个子儿不让,不打折、不赠品,要买就买,不买拉倒!出乎意料,在众人大叫“打折都没人要”时,“李宁”却走起俏来,有几款代表作甚至脱销了。
   
    “李宁”不仅抗住了市场疲弱的巨大压力,不断打开着局面,而且还在各大商家纷纷为体育“高投入、低产出”的赞助大喊头痛时,于短短几年中,为国内各项体育事业投入近8千万元。
   
    回报是什么呢?李宁笑而不答。1998年,当赞助商们对国内排球联赛作壁上观时,李宁又“疯”了起来了,盛装与排球“约会”:投资3百多万,度身打造出16款高质专业装备,一口气吃下16支强队的赞助任务。装备之齐,连排协人士都不得不赞叹:“李宁把我们武装到了牙齿!”“这叫全新的赞助哲学。”李宁如是说。
   
    1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁都是中国代表团获奖装备的提供者,在这些赛场上,处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员,李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

品牌关键词:李宁   金牌   奥运会   开幕式   点火

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