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恒源祥:大俗也就是大雅
2008-02-20 14:09    
【ICXO.com编者按】14年来,观众听惯了“羊羊羊”,或许腻了,但没有爆发,也许因为那童声的可爱,也许因为只有区区3遍。但这声音一旦念上12遍,观众终于受不了了

  春节期间,恒源祥在各大电视台推出了一段重复轰炸式广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。

  据28365备用网址http://www.lydaoan.com/报道:这则堪称“简单、粗暴”的广告,引来了观众的恶评如潮。有人骂它比“脑×金”更加恶俗,有人说看得几乎“要崩溃”,很多人达成的共识是,看见这则广告赶紧换台。

  恒源祥的营销负责人说,宁愿被骂也要被记住。这句话和“不能流芳百世,那就遗臭万年”的名言颇为神似,从树立知名度的角度来讲,恒源祥的目的是达到了,不过专家认为,恒源祥现在缺的不是知名度。那么,这家拥有80年历史的企业,缺少的是什么呢?

  如果从这则广告的文本分析,我想它缺少一点文化。不是企业文化,而是文化水平。因为这堆絮絮叨叨的广告词,很可能让观众产生误解。众所周知,恒源祥是做毛线起家,童声念了十几年的“羊羊羊”可谓深入人心,可是突然蹦出了“牛牛牛、鸡鸡鸡”,我们固然可以理解为“生肖”贺岁,但若联想到“羊羊羊”所代表的纯羊毛特征,我们可不可以理解为“纯牛奶”、“柴鸡蛋”等物,进而认为恒源祥欲进军乳制品和禽蛋等产业呢?因此,这堆广告词是有歧义的,容易让人联想到其他地方。当然,如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展,这则广告就没有歧义了,而且还能起到“双关”的效果,可惜的是,这家企业并没有这些打算。

  不过,若仅仅是广告词的歧义,恐怕不会引起“众怒”。真正惹怒人们的,是嗓音的枯燥,台词的单调和不厌其烦的重复,所有这些合在一起,就形成了广告创意的无聊,低品位。

  没错,品位这东西,也正是恒源祥广告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”,这段大人和儿童对话的经典广告词,据说是在1994年最终敲定,而后播放了整整14年。遥想十几年前,这样的品牌广告俯拾皆是,即使是一些国际品牌,也这样打过天下。比如某著名日本品牌,1980年代的广告词只有一句,“偷袭吧偷袭吧,新时代的××”,然而十几年后,广告早已上升到创意阶段,那个著名品牌也已经告别“偷袭吧”很多年了。

  现如今,广告形象已成为企业形象的一部分,广告创意也与企业文化紧紧联系在一起,产品创新,广告也创新。而恒源祥呢,却固守“羊羊羊”14年不变,当年那个念广告词的小女孩恐怕早已“女大十八变”了,可那稚嫩的童声却丝毫未改,即使恒源祥没烦,观众也早该烦了吧。

  14年来,观众听惯了“羊羊羊”,或许腻了,但没有爆发,也许因为那童声的可爱,也许因为只有区区3遍。但这声音一旦念上12遍,观众终于受不了了。专家分析说:这广告挑战了人们的“心理极限”!那么,战胜了极限的恒源祥究竟是赢了呢,还是输了呢?

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